최고경영자조찬회ㅣHigh-Tech 마케팅의 함정과 High-Touch의 함정_구정우 성균관대학교 사회학과 교수

마케팅의 성패는 더 이상 창의적인 문구나 정교한 타깃팅만으로 결정되지 않습니다. 기업의 메시지는 언제나 사회적 맥락 속에서 해석되고, 때로는 의도와 전혀 다른 방향으로 확산됩니다. AI와 데이터가 커뮤니케이션의 속도와 효율을 높일수록, 그 메시지가 어떤 감정과 기억을 건드릴 수 있는지 살피는 능력은 더 중요해집니다. 결국 하이테크 시대의 마케팅 리스크를 줄이는 핵심은 기술이 아니라, 사회를 읽고 사람을 이해하는 하이터치 역량에 있습니다.

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“AI에게 물어봤다”는 변명이 되지 않는다

 

기업의 마케팅은 때때로 위기를 자초합니다. 어떤 표현은 단순한 카피에 머물지 않고 불매와 사과, 매출 손실, 브랜드 훼손으로까지 이어집니다. 지금은 AI와 데이터, 알고리즘이 마케팅의 중심에 선 시대입니다. 소비자를 세분화하고 반응을 예측하며 메시지를 효율적으로 전달하는 역량은 어느 때보다 정교해야 합니다. AI 기술은 그럴듯한 답을 제시할 수 있지만, 그 답이 사회적 맥락에서도 안전한지까지 판단해 주지는 않기 때문이죠.

 

최근 불거진 스타벅스 마케팅 논란은 이 문제를 잘 보여주는 사례입니다. 논란이 된 문구와 관련해 담당자는 “AI에게 물어봤다”고 말했습니다. 물론 AI에게 물어볼 수 있습니다. AI에 물어보는 것이 당연한 세상이 되었으니까요. 다만 중요한 것은 그다음입니다. AI가 제안한 문장이 맞는지, 사회적 맥락에 부합하는지, 특정 집단이나 역사적 기억을 건드릴 가능성은 없는지 확인하는 일은 여전히 사람과 조직의 책임입니다. 문제는 AI를 사용했다는 사실이 아니라 AI의 답을 사회적 맥락 속에서 검토하는 과정이 제대로 작동하지 않았다는 데 있습니다. 이 사례가 기업에 주는 메시지는 분명합니다. 앞으로의 마케팅 리스크는 기술을 못 써서 생기는 것이 아닙니다. 기술을 빠르게 쓰면서도 그것을 검증할 사회적 감수성이 부족할 때 발생하게 될 것입니다. AI는 데이터를 읽지만 사람들의 상처와 기억, 분노와 불안을 온전히 읽지는 못합니다. 그래서 기업은 더 깊은 인간 이해와 사회 이해를 함께 길러...